Dissonance cognitive dans les publicités, relations publiques et autres

Vous avez probablement vécu une dissonance cognitive à la suite d'influences médiatiques ou marketing, mais vous ne l'avez peut-être pas reconnu.Louise Williams / Getty Images

La plupart des Dans le temps, la dissonance cognitive ressemble à une bataille interne: vous croyez en une chose, mais vous agissez en opposition à cette croyance, ou vous croyez deux choses contradictoires et êtes forcés de réconcilier les incohérences dans votre esprit. (1) Mais il peut aussi y avoir des forces externes - telles que la publicité, le marketing ou les relations publiques - responsables de créer la dissonance.

Après tout, le travail principal de ces industries est d'influencer les opinions et les comportements des consommateurs comme toi. (2) Qu'on le veuille ou non, vous avez probablement connu la dissonance cognitive en raison d'influences médiatiques ou marketing, vous ne l'avez peut-être pas reconnu.

Dissonance cognitive dans la publicité

Les annonceurs essaient de peindre une image la vie n'est pas complète sans leur produit ou leur service. Beaucoup utilisent la dissonance cognitive pour souligner les incohérences entre la version idéalisée de vous et la vie réelle vous. Vous éprouvez une dissonance parce que vous voulez vous voir de cette manière idéalisée, mais vous n'utilisez pas nécessairement ce produit ou service.

«C'est un outil que les marketeurs et les annonceurs utilisent tout le temps», dit Matt Johnson, PhD, professeur et vice-doyen à la Hult International Business School de San Francisco. "Beaucoup de publicités sont mises en place où ils vont affirmer explicitement que vous êtes seulement cool ou beau ou digne (ou un autre attribut positif) si vous possédez ce produit ou service."

Pensez à un commerce de shampooing. Les cheveux d'une belle femme soufflent dans le vent. Elle a l'air heureuse, en bonne santé et magnifique. Le message sous-jacent est que vous aussi pourriez avoir l'air heureux, en bonne santé, et magnifique si vous utilisez le même shampooing qu'elle utilise. Vous ressentez de la dissonance parce que vous voulez avoir l'air heureux, en bonne santé et magnifique, mais vous n'utilisez pas nécessairement ce shampooing.

Vous, le consommateur, avez quelques options, explique Johnson. Vous pouvez rejeter complètement la demande (ce que font les personnes très fortes d'esprit, dit Johnson). Ou vous pouvez résoudre la dissonance en acceptant le message et en changeant votre comportement, ce qui signifie que vous achetez le shampooing. Ou vous pouvez résoudre la dissonance en acceptant le message et en changeant votre croyance. Vous pouvez commencer à vous considérer comme moins beau et moins sain parce que vous n'utilisez pas ce produit, dit Johnson.

"Vous pouvez modifier votre système de croyance original ou vous pouvez résoudre la dissonance cognitive en achetant ce qu'ils vendent ", dit Johnson. L'annonceur, bien sûr, veut que vous fassiez ce dernier. Et si vous choisissez le premier, votre estime de soi va probablement prendre un coup puisque vous devez reconnaître que vous ne possédez pas ces qualités positives.

Plus la publicité est persuasive et convaincante, plus la dissonance est forte et plus vous Il faudra le résoudre, ajoute Johnson.

Vous avez peut-être vu cette tactique utilisée par les entreprises de luxe qui se proposent de vendre un style de vie plus qu'un produit spécifique. "Vous ne pouvez même pas voir ce que le produit est dans la publicité", dit Johnson. «Ce qu'ils font, c'est commercialiser un style de vie et commercialiser un statut ou une mentalité associé à la marque.»

Leur but est de vous faire croire et soutenir cette marque parce que vous voulez atteindre ce style de vie.

Dissonance cognitive dans les relations publiques

Les experts en relations publiques utilisent aussi la théorie de la dissonance cognitive pour influencer la façon de penser ou de se comporter des gens, généralement en présentant des informations pour les aider.

Comme le dit Terence Flynn dans un article de l'Institute for Public Relations: «La communication persuasive est au cœur des relations publiques». (2) Les pros du PR tentent d'influencer les croyances ou les actions du public en présentant des informations qui créent une dissonance cognitive. Pour le résoudre, vous devez changer vos attitudes ou vos actions (et donc la campagne de relations publiques a influencé vos attitudes ou votre comportement).

Considérez cet exemple: Une nouvelle marque de soins personnels met au défi sa société de relations publiques en incitant les consommateurs à acheter sa gamme de tampons naturels. Il devient clair pour l'équipe de relations publiques que de nombreuses femmes ne réalisent même pas que leurs tampons peuvent contenir des matériaux malsains, alors ils conçoivent une campagne qui diffuse ces nouvelles et sensibilise. L'apprentissage de cette information créera une tension (dissonance) entre les femmes qui portent des tampons. Il leur reste le choix de continuer à acheter leur marque préférée tout en laissant potentiellement ces matériaux nocifs dans leur corps ou d'acheter la nouvelle marque naturelle.

Quand la dissonance cognitive affecte les médias que nous consommons

Le rôle Cependant, les jeux de dissonance cognitive dans les communications ne sont pas toujours manipulateurs. Un autre exemple est la façon dont la dissonance peut parfois influencer et modifier nos habitudes de consommation de médias. C'est le cas lorsque les gens se tournent vers les médias, ou certains médias, pour affirmer leurs croyances. (3)

Disons que quelqu'un est un membre actif de la National Rifle Association. Lorsqu'ils entendent des nouvelles d'une fusillade dans une école, ils peuvent avoir une certaine dissonance puisque cette nouvelle information (les nouvelles que les armes à feu ont été utilisées pour perpétrer une tragédie) remet en question leurs attitudes à l'égard des armes à feu. Ils peuvent se tourner vers les médias qui font la promotion de points de vue conservateurs et anti-armes afin de trouver des informations qui renforcent leurs idées sur les droits des armes à feu (et, par conséquent, atténuent la dissonance qu'ils ressentent). Dans une étude de 2017 publiée dans le Journal of Computer Mediated Communication , les chercheurs appellent ce phénomène «exposition sélective» aux médias. (3)

La dissonance cognitive dans la communication peut être manipulatrice - mais elle peut aussi être bonne

Lorsque le produit ou le service qui vous est proposé est quelque chose dont vous n'avez pas besoin (ou pire, quelque chose qui pourrait vous nuire). l'utilisation de la dissonance cognitive dans la communication semble sournoise, comme l'annonceur tente de vous tromper. Pensez aux publicités de cigarettes des années 1960 et 1970 qui continuaient à décrire le tabagisme comme étant glamour même après que la science ait commencé à révéler ses véritables dangers.

Quand la dissonance cognitive mène à un bon comportement

Mais les publicités peuvent influencer les gens comportement, aussi. Peut-être qu'une publicité essaie de vous persuader d'acheter un produit ou un service qui est dans votre meilleur intérêt et pourrait améliorer votre santé à long terme, dit Johnson. Une pièce d'équipement d'exercice qui gardera votre cœur en santé, par exemple, ou même passer à un déodorant sans toxines pourrait finir par avoir une bonne influence. Les campagnes de relations publiques ont qualifié le recyclage de «cool».

Utiliser la dissonance cognitive dans les communications peut aussi inciter les gens à adopter un comportement positif, dit Johnson.

Si vous regardez constamment des publicités qui vous font reconsidérer vos actions ou vos croyances, vous vous sentirez inévitablement stressé parce que vous aurez besoin de résoudre continuellement ces conflits internes, dit Johnson. «Si vous êtes constamment bombardé de publicités et que vous avez à résoudre cela, cela peut entraîner un stress chronique, ce qui est vraiment mauvais.» Être stressé de façon chronique pendant une période prolongée peut entraîner une baisse de l'immunité, des maladies cardiaques ou des changements dans votre vie. cerveau.

Pouvez-vous l'éviter? Non, et c'est bon

La réponse courte est non, vous ne pouvez pas vraiment éviter de ressentir la dissonance cognitive résultant de la communication et des médias (sans pour autant éviter la communication et les médias). En 2007, le New York Times indiquait que les gens étaient alors exposés à une moyenne de 5 000 annonces chaque jour. (4) L'American Marketing Association a rapporté que ce nombre pourrait avoir atteint 10 000 annonces par jour en 2017. (5) Des médias sociaux aux panneaux d'affichage en passant par les bus et les taxis, le marketing nous entoure.

Reconnaître ces publicités et résoudre les conflits qu'elles présentent peut conduire à une meilleure conscience de soi, ce qui, selon Johnson, est toujours une bonne chose. «La conscience de soi est un outil vraiment formidable à la disposition des gens lorsqu'ils tentent de naviguer dans le monde commercial.»

Plutôt que de se sentir frustré par la tension créée par la dissonance cognitive, sachez que c'est un processus naturel que tous les êtres humains traverser. Johnson reconnaît simplement que ce sentiment de tension ou de dissonance quand il se produit - et réalisant qu'il peut être le résultat d'une publicité ou d'une campagne de relations publiques - peut aider ce conflit à se sentir moins important, dit Johnson.

Sources éditoriales et vérification des faits

1. Hall, Richard. Dissonance cognitive. Monde de psychologie.
2. Flynn, Terence. Comment les récits peuvent réduire la résistance et changer les attitudes: les connaissances issues de la science comportementale peuvent améliorer la recherche et la pratique en relations publiques. Institut pour les relations publiques. 3 novembre 2015.
3. Semaines B, couloir D, Kim DH, et al. Exposition accidentelle, exposition sélective et partage de l'information politique: Intégration des schémas d'exposition en ligne et de l'expression sur les médias sociaux Journal of Computer Mediated Communication. Octobre 2017.
4. Histoire, Louise. Partout où l'œil peut voir, il est susceptible de voir une annonce New York Times . 15 janvier 2007.
5. Saxon, Joshua. Pourquoi l'attention de vos clients est la ressource la plus rare en 2017. American Marketing Association.